科技公司“情懷營銷”勝算幾何
我們買有情懷的大米、住有情懷的酒店、用有情懷的手機、發表有情懷的朋友圈心情，這種心理很微妙，但是它在移動互聯網時代卻被無限放大了。當情懷有了市場，商業上自然會凸顯其價值，如何打好“情懷”牌，一批科技型創業者已經試水了。
本報記者 張蓋倫 實習生 劉潤芝
新品發布會的日子近了，錘子科技的羅永浩又開始頻繁發微博了。
他已經放出話來，在5月15日的新品發布會上，“錘子”會發布一款久違的旗艦手機，和一個可能改寫人類計算機歷史的革命性設備。一位 “錘粉”試圖向朋友推薦這款還未問世的手機，得到的回復是——哦，錘子手機是玩情懷的?！板N粉”解釋道：剛開始確實情懷，不過現在越來越好了。羅永浩轉發了這條微博，寫道：我們一直是情懷系，沒有變過，現在產品做得好了，也是一樣。不只錘子，很多公司高舉情懷大旗，試圖在競爭激烈的商場上闖出一條路。只是路能走多長，就要各憑本事了。
高舉情懷大旗，“走心”也能打造爆款
最近憑情懷成為爆款的，是優衣庫和JUMP的聯名T恤。在此之前，你大概從沒想過，買一件看似平平無奇的T恤也得靠搶。
今年是《周刊少年JUMP》創刊50周年。那些曾經伴隨你童年的動漫人物、場景和臺詞，出現在一件件79元的T恤上?！洱堉椤贰蹲闱蛐∽印贰躲y魂》《火影忍者》……每一款聯名T恤，都能讓動漫迷的熱血之魂炸裂。于是，線上渠道，秒光，線下門店，爆滿。
賣的是什么？情懷。
中國人民大學新聞學院副教授韓曉寧告訴科技日報記者，一個產品的價值可以被分為功能性價值和非功能性價值兩個部分?！扒閼选眱r值就是一種非功能性價值，可以滿足用戶功能性需求之外的非功能性需求?！爱斈愁惍a品存在同質化競爭的時候，‘情懷’價值就成了建立差異化競爭優勢的突破口?！?/FONT>
每一次聯名款，都在喚起一次共同記憶。不過，優衣庫只是偶爾用用“情懷”；網易云音樂，則正是靠著情懷，建立了差異化競爭優勢。
都是聽歌，在你家聽和他家聽，有什么不同？“云村人”表示，在網易云音樂聽歌，翻著網友評論，沉浸在對方的故事和自己的回憶里，連歌曲的質感仿佛都變得不一樣了。在那里，就是“確認過眼神，你是對的人”。因此，盡管和別家平臺相比，網易云音樂不是版權大佬，曲庫也不夠豐富，但根據比達咨詢的數據，網易云音樂在用戶量和用戶活躍數上，還是擠進了第二陣營。
哥賣的不僅是產品，還是“價值觀”
賣情懷，并不是互聯網時代的新事物?！扒閼咽瞧放苾群囊徊糠?，也可以視為品牌個性、品牌特殊性的一部分?！閼褷I銷’和其他訴諸品牌個性、品牌特殊性的的營銷方式其實是一回事?！表n曉寧強調。
也有人試圖給情懷營銷一個定義：“情懷營銷”是以傳者個人理想主義價值觀而不是受眾體驗為內容，以抒情符號為表現方式，以傳者價值觀的認同者或其粉絲為對象，以標榜“理想”而不是“成功”“盈利”的營銷方式。
來回顧一下“情懷營銷”扛旗者錘子科技的操作。首先，羅永浩自己就是一個“不走尋常路”之人。他當過英文老師，做過“公知”，敢做敢言，個性鮮明，素有名言——“彪悍的人生不需要解釋”。
錘子科技初創之時，羅永浩常親自上陣手撕網友，在微博上發言也是沒遮沒攔，喊著“讓大部分用戶去死，我們（的產品）是給精英人群做的”。他強調錘子手機的“工匠精神”，強調產品細節設計背后的理念和情懷。他曾發短信給朋友：“我們一定會接過喬老（喬布斯）的大旗，用偉大的產品改善人類的生活品質?！?/FONT>
此時，所謂“情懷”的背后，正是企業的價值觀。
在復旦大學管理學院市場營銷系教授范秀成看來，這些企業家的情懷，往往就是先不談錢，而是談做什么事。情懷的內涵外延廣闊——事業心、奉獻精神、關注公共利益、振興民族產業、提高人民素質……所有這些能被稱作企業“初心”的詞匯，都能放進情懷這個筐。
作家西蒙·斯涅克曾做了場TED演講，拋出了這樣一個觀點：消費者會為了公司的信念買單。什么意思？他拿蘋果舉了個例子。普通的電腦公司，是這樣做營銷的：我們生產出了很厲害的電腦哦，它設計精美，容易上手，界面也好，快來買吧！蘋果公司則這么說：我們的使命，是突破和創新；我們實現突破和創新的手段是——生產出設計精美、容易上手、界面友好的產品。
偉大的公司和領袖，為什么能夠受人追捧，為什么能夠為人擁躉？不是因為他們做了什么，而是因為他們為什么做。于是，阿里高喊：讓天下沒有難做的生意。騰訊說，我們的定位是做連接器。百度說，科技讓生活更美好?！爱斎?，企業的本質以營利為目的，所謂‘情懷’，都是營銷手段?！狈缎愠烧f。
只剩下情懷，企業距離失敗就不遠了
4月，當當網董事長俞渝也提到了情懷。
當時，靠圖書電商起家的當當以75億元的估值被出售給天海投資，引發關注。俞渝稱：“一直相信情懷是可以發財的，發展可以有多條路徑。專注，帶來碩果，初心，永遠是我們的原點?！币f情懷，當當確實有。得知當當賣身，財經作家吳曉波給當當寫了封信，說在推廣閱讀這件事情上，當當創始人之一李國慶是應該被感謝的。
過去十多年里，當當發起過很多關于書的公益活動?！八鼈內缫涣ＡＣ利惖奈幕N子，飄散在這個國家的無數角落，滋潤億萬心田，提振國民素養，商業若是美好之事，大抵指的就是這一切?！?/FONT>
難說“賣掉”是不是當當最好的命。從商業角度來看，當當或許錯過了不少。韓曉寧分析稱，企業“賣情懷”能不能奏效，一方面要看其對“情懷”內容的設計，是否符合目標用戶的非功能性需求，比如彰顯人群個性、符合特定人群價值觀或生活理念、成為特定人群身份標簽的一部分等；另一方面產品本身對于用戶功能性需求的滿足能力則是“賣情懷”的基礎。
他認為，如果產品的性能、質量、客戶服務等基本條件不足以滿足用戶功能性需求，僅靠“情懷”去滿足用戶的非功能性需求，是無法實現長久成功的?！笆袌鼋洕械闹黧w是商業機構，在商言商，就是以盈利為目的?！狈缎愠杀硎?，從邏輯上來看，如果某個行當、領域或者模式賺錢，就說明它滿足了一定的社會需求，資源就會涌向那里，增加產品的供應，從而優化社會資源配置?！斑@是市場經濟的基本邏輯，企業創造了價值也就為社會做出了貢獻，談不談情懷都是一樣的?！薄扒閼选笨梢詾閮炠|產品錦上添花，但情懷營銷者也要隨時保持“皮之不存、毛將焉附”的警惕。
韓曉寧表示，一旦產品的質量設計或管理運營出現下滑，光靠情懷也是不能持久的。我們經常能夠看到一些市場觀察文章的調侃，說某個互聯網企業“只剩下情懷”，那這個企業距離失敗就不遠了。羅永浩在數年前曾經嚴肅地回答過關于情懷的話題，在今天來看，這句話也依然引人思考：“如果我們成功，很大程度上，這是正派、體面、原則性和理想主義的成功……如果我們失敗，可以肯定，這是商業能力上的不成熟，跟我們沒有采取流氓手段獲益沒有絲毫關系，更談不上理想主義和情懷的失敗?！?/FONT>